星巴克中國的數字年已經到來，但請多加耐心。早在1999年，首席執行官霍華德舒爾茨宣布，星巴克即將從一家咖啡生產公司轉型為一家互聯網公司。門戶網站網站和網上商店2011年，星巴克在自己的應用中增加了移動支付功能; 2014年，它被公布為ApplePay第三方合作伙伴。它不是移動支付的受益者，而是移動支付的推動者之一。此外，美國星巴克的應用程序甚至可以用于呼叫優步，并且最近添加了一個人工智能語音助手。然而，與星巴克北美前衛相比，星巴克中國在中國的數字化發展似乎分散且相對滯后。星巴克中國的數碼產品散落在互聯網上，似乎各有所不同，直到最近宣布與微信達成戰略合作伙伴關系，并同時推出社交禮品電子產品，星巴克開始制作“似乎星巴克中國終于開始了這個想法“改善數字化。”但實際情況如此嗎？讓我們先回顧一下星巴克中國目前的數碼產品現狀（不包括星巴克，江蘇，浙江和上海的數碼產品）。星巴克中國官方網站官方網站主要用于傳播公司的文化和價值，推出新產品和活動，耗盡官方應用和天貓旗艦店。 作為最官方的權威機構，星巴克中國應用程序于2012年正式推出，主要承載了幾項獨特的功能（并且無法操作“使用星星”）：1。查看“星際俱樂部”的權利（各種消費）2。禮品或折扣）和交易信息; 2.“電子會員卡”，綁定星卡后，您可以使用應用程序中的QR碼代替商店中的實體會員卡; 3.查找附近的星巴克4.“系統內的移動支付”功能，在天貓旗艦店購買星巴克禮品卡（可以理解為“預付卡”）后，用戶可以將其綁定到星際俱樂部賬戶應用程序然后傳遞應用程序。刷星禮品卡完成手機支付和積分; 5.“星報”功能，以獲取最新的產品和活動信息。 2015年11月，星巴克在天貓正式成立“星巴克星巴克官方旗艦店”，銷售電子/實體星卡，電子/實體星級禮品卡，電子咖啡券，咖啡產品，咖啡豆，速溶咖啡等。周邊產品。通過天貓購買電子咖啡優惠券曾經是忘記攜帶錢包的唯一解決方案，但隨后在Apple Pay和微信的參與下，天貓旗艦店的價值更多地體現在“天貓獨家”明星身上。禮品卡和明星卡。禮品卡和咖啡優惠券可用于送禮和個人使用。 微信系統：官方服務號碼，“錢包”第三方服務窗口和無數“小”在2012年11月發布了第一個星巴克服務號碼。在信息中，大部分活動和產品信息被推送，并且該應用程序“星報”內容幾乎相同;菜單欄的“主季”是本季新聞的快速通道; “關于我們”是品牌文化，客戶服務，招聘和應用推廣，類似于星巴克中國官方網站的內容。從功能上講，服務號碼帶有獨特的“與星星對話”功能微信。 微信用戶可以購買帶有服務號碼的咖啡優惠券/星卡，并將自己的祝福信息，視頻或照片作為“綠色紅色信封”附加到微信的朋友。如果您購買了一張卡片憑證（除非您將其交給朋友并讓您的朋友拍下優惠券二維碼的屏幕截圖），您就無法使用該產品，這是一種非常社交的工具。 “錢包”第三方服務窗口; 2017年2月10日，星巴克的“Star Saying”功能正式啟動，在微信“錢包”中占據了“第三方服務”中的“天子”位置。但是這個入口是“限時促銷”，估計它將在月內下線。然而，與服務號碼的隱藏菜單欄相比，估計錢包條目增加了“使用星星”的曝光和使用概率。畢竟，即使不注意公共號碼的用戶也可以點擊綠色美人魚標志。無數“小”;如果您在微信上搜索“星巴克”字樣，除了星巴克中國服務號碼以及江蘇，浙江和上海賬戶外，還會有很多不同的賬戶。雖然其中許多都是以星巴克的名義營銷的數字，但仍有少數由星巴克正式運營或由商店建立促銷。大多數星巴克官方認證微信適用于星巴克合作伙伴，如星巴克大學，星巴克CNPRO等。它是合作伙伴的學習共享平臺。星巴克中國新浪微博一直在發布信息和新產品，以及與粉絲互動，并已累計超過130萬粉絲。離線商店數字服務：支持微信支付，云端閃存支付如果你看了上面的介紹，可能會有一點“復雜的感覺”，因為幾乎每個產品都有一定的差異。對此，星巴克中國數字創新副總裁劉文娟的描述如下：無論是app，網站等都有自己獨特的功能，使得“星粉”非常想用它。在這種情況下，我們仍然需要不斷改進和優化體驗以滿足需求。 如果這些差異是有意的，這可能會讓我們有機會了解星巴克對各種產品的定位。由于官方網站的功能和新浪微博的官方賬號一直很明確，所以這里沒有悖論。從官方應用程序的功能來看，星巴克為其提供了更傳統的“智能會員卡”：電子會員卡，記錄權，查詢交易，預付充值，簡單交互（事件信息分發，商店地理）信息）。當被問及是否將其他付款方式與應用程序連接時，劉文娟表示應用程序中仍有許多可以想象的空間。畢竟“購買明星禮品卡+裝訂應用星卡支付”仍是高頻用戶操作最便捷的方式（一站式支付+積分），如果打開支付渠道，必然會影響銷售星巴克卡。在天貓旗艦店，星巴克從一開始就表示它也被視為星巴克店，但這家店在線并有一些獨家產品。此外，雖然由商家購買的咖啡優惠券被商家用來掃描顧客的QR碼以完成支付，但是它不提供將咖啡優惠券結合到支付寶卡包中的功能。此外，星巴克尚未開通支付寶生活號碼，這表明它并不意味著支付寶與用戶互動。星巴克在微信上的定位顯然比與客戶和合作伙伴的互動更重要，甚至通過社交禮品平臺，促使用戶通過星巴克產品與朋友互動，是一種資本化的社交。 “使用星星”作為一種產品，只支持購買用戶贈送禮物給朋友，不直接支持自己使用（如果你發送朋友獲得支付二維碼或預付卡代碼，至少也可以幫助星巴克完成傳播）非常受歡迎。 正如在應用程序中所討論的，星巴克幾乎沒有機會打開微信的會員信息，除了出于信息安全原因，并且一旦在微信訪問星際俱樂部信息，如果不支持相關的微信付款將違反。星巴克的體驗是國王的原則;如果您支持微信直接付款，您將失去星巴克卡的銷售額。至于微信錢包的臨時入口，有媒體猜測該型號是微信將實現社交優勢的產品。星巴克和微信都是自己行業中的佼佼者，通過這次合作取得了極好的雙贏結果。一方面，品嘗過“湯頭”的星巴克可以使用錢包入口來接觸更廣泛的用戶群，并且可以利用這種趨勢推銷一股“數字華麗轉身”。并且微信與星巴克合作，該公司在錢包中首次推出非騰訊產品。在接下來的一年里，即使星巴克不再推出其他新的社交產品，它也只是“與明星對話”。為不同的營銷節日和各種設計的電子卡推出的活動足以讓每個人都能玩。它是。因此，星巴克在“更好的體驗”的指導下，至少現在已經在數字化方面完成了每個產品更合理的獨立循環：該應用程序具有會員系統功能，并緊密綁定高頻用戶;天貓旗艦店是網上商店; 微信是一個社交和溝通平臺。星巴克中國數字化的第一年已經到來，但請多加耐心。如上所述，星巴克是一家精通海外的技術公司。此外，它還是一家包含在營銷材料，數字和互動中的公司。可以說玩起來很有趣。

這一次，“用星星說”當然有其創新，但星巴克也在國外推出了類似的功能。

例如，2016年6月，星巴克在Office Store上推出了一款咖啡插件。用戶可以選擇在通過Outlook發送的郵件中標記任何星巴克商店，然后將其發送給朋友，甚至可以贈送一定數量的星巴克禮品卡。即使早在2002年，星巴克就與Twitter合作推出了“Tweet-a-Coffee”服務，該服務允許用戶向Twitter朋友和粉絲贈送價值5美元的星巴克優惠券。購卡消費者交易的社交促銷只是鼓勵收入的最直接方式。此外，星巴克還在國外推出了一些部分品牌文化的數字推廣。例如，在2016年12月，星巴克《辛普森一家》的常駐編劇推出了一系列動畫，反映了星巴克的“第三空間”特征，這些特征在Youtube等視頻網站上很受歡迎。 2015年7月，星巴克與《紐約時報》合作，允許客戶在星巴克應用中免費閱讀《紐約時報》付費內容;次年5月，Spotify上的星巴克和流媒體服務達成了合作伙伴關系，允許店內的員工和客戶。使用Spotify可以自由選擇商店中的音樂。而這些“花哨玩法”，嫁接到中國也可以找到實現同樣的方法，但為什么星巴克中國不會很快借用這些方法呢？據報道，星巴克中國在過去幾年一直在探索如何將全球數字體驗與中國現實相結合。 （全球數字創新）登陸中國將不可避免地涉及到我們自己以及如何與第三平臺合作來擁抱創新過程，（我們也）需要一些思考。我們也在努力建立我們的數字創新團隊，并希望未來的步伐能夠加快。劉文娟這樣說。 2016年應該是星巴克實現數字化的“力量”的第一年，并且最終在今年年底，它將迫使“利用明星說話”的重大舉措。 此外，在2016年底發布的下一個五年計劃中，星巴克中國移動和數字平臺的擴展也已提上議事日程，數字創新團隊的擴張也相呼應。然而，在實際的“行動”中，星巴克中國的數字化仍可能以更加謹慎的方式進行推廣。劉文娟在接受采訪時說：雖然每個人都只看到產品“與星星說話”，但這個產品實際上已經被長期思考了。它是。似乎在數字化方面，“星粉”仍然需要給予更多的耐心。更重要的任務，或網上商店擴張和經驗差異化星巴克的三大支柱是：合作伙伴，咖啡，商店。在討論星巴克的人文精神時，劉文娟總結道。合作伙伴是第一位的，因為他們是與客戶最直接接觸和溝通的人，他們是人;而咖啡是他們的主要產品，嗅覺和味覺;而商店是上述兩個環境加上環境。綜合經驗。最終，它還是要創造一個更好的“第三空間”體驗。 “第三空間”是星巴克自成立以來一直在努力的經驗概念。它指的是作為“第一空間”的家庭與作為社會活動或個人時間的“第二空間”的公司之間的差異。本次討論中討論的數字體驗（也稱為“第四空間”）是近年來星巴克中國內部討論的“第四支柱”。——這將是承載和體驗品牌核心價值的重要支柱。在利用數字體驗傳承品牌價值之前，品牌價值必須植根于中國。這就是為什么在過去的幾年里，星巴克中國的能量和時間在商店展覽和整體體驗中得到了更多的使用，并且在本地化工作方面做了很多努力。 2011年，星巴克在中國擁有400多家門店。截至2016年底，這一數字已飆升至2,500家，平均每年新增420家門店。 在該產品中，已經為中國市場推出了各種嘗試，例如云南本土咖啡豆的推出以及創新茶品牌“Teavana”的推出。在2016財年，中國市場再次錄得創紀錄的收入和利潤。當星巴克首席執行官霍華德舒爾茨去年訪問中國時，他說中國商店“比其他市場的商店更”體面，更有效，更有利可圖“。離線商店的穩定運營也是星巴克開始在數字上投入更多資源的原因之一。在未來五年，星巴克計劃將中國門店數量增加到5,000家，平均每年500家。覆蓋的城市數量也將從2016年的118個增加到200個城市，甚至比以前更快。幾乎完全占領中國一線城市的星巴克可以在完全傳播其他城市的同時保持“高端”地位。近年來，它開設了不同類型的商店，如精品店，大師店，旗艦店，甚至在2017年底，星巴克精選咖啡烘焙商將在上海開業。在運營方面，5000店鋪經驗的KPI和店面收入的維持仍應是星巴克中國使命的重中之重。畢竟，當星巴克還沒有開始支持Apple Pay或微信時，它并沒有阻止Star Powder持有實體星卡到商店收集明星，或購買一張漂亮的新星卡。即便即將到來的星巴克首席執行官凱文約翰遜也說：也許像中國這樣的地方沒有如此熱情地接受星巴克的體驗。